顧客の階層によってダイレクトメールの内容は違った方がいいという話

2016/08/26

こんにちは。株式会社anot（アノット）の矢口です。

ダイレクトメールは、新規開拓にも、すでにお付き合いのある顧客との関係を深めるにも利用できます。ただし、相手との関係によってダイレクトメールの内容は変えなくてはいけません。例えば、はじめて連絡してきた相手が馴れ馴れしくても、ずっと付き合いのある友人がよそよそしくても、どちらも違和感がありますよね。このように相手との距離感によって、伝える内容や雰囲気は変わって当然なのです。

では、新規開拓用と既存顧客用の2種類のダイレクトメールを用意すれば良いのでしょうか。

いいえ、それではまだ足りません。顧客の階層はもっと細かく分かれているのです。

「確実に販売につなげる　驚きのレスポンス広告作成術」（岩本俊幸著 同文館出版株式会社発行）によると、顧客の階層は以下の7段階に分かれます。

尚、この階層は捉え方や考え方により増えたり減ったりします。

例えば、「現代広告の心理技術101」（ドルー・エリック・ホイットマン著　ダイレクト出版株式会社発行）では消費者の知識と行動を5段階に分けています。

先ほどの7段階のものに反映すると以下のようになります。

こちらの2つの解釈は、維持顧客をさらにロイヤリティーの違いで分けるかどうかと、

検討以前の階層を全くの未認知かそうでないかを区別している違いです。

その他にも、階層の増減の解釈はあるかと思いますが、基本的な考えは同じですので、

最低でも5つに顧客の階層は分かれると考えられます。

この各段階の顧客をいかに上の階層にあげるかで売上が変わります。

そのために、ダイレクトメールの内容は各階層ごとの内容にして送り、

レスポンス率を高くする必要があります。

もし、各内容を変更することが難しいという場合は、挨拶状だけでも変更してみると良いと思います。相手に、少しでも「自分へのメッセージだ」と意識させるためには最低限必要なことです。

尚、ダイレクトマーケティングでは、見込客より上の階層に80％の投資をするのが基本と言われています。興味のない方に1回試してもらうより、1回試してもらった方に再度おすすめする方が、成果が出やすいということですね。

ですので、各階層ごとにというお話はしてきましたが、

既存客の中では更に階層を分けることでレスポンス率アップにつながります。

さて、あなたはどの階層にどんなダイレクトメールを送りますか？