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ダイレクトメールの絶対法則
2016/08/01

こんにちは。株式会社anot(アノット)の矢口です。
ダイレクトメールを送付していると一番気になるのは、やはりレスポンス率。

相手に何かしらの行動してもらうために送付しているので当たり前なのですが、レスポンス率が良いダイレクトメールをつくるのは本当に難しいです。しかもタチが悪いことに、A/Bテストをしたところで、結果が良かったパターンの何が優れていたのかが、なかなか分からない。きっと、ここがターゲットに響いたのだろうと推測していくしかないのです。

最適なリスト、オファー、コピーを常に考えてはいるけれど、思い通りにならないのが当たり前です。だからこそ、自社での成功の法則を見つけていくしかありません。

以前、毎月2万通のダイレクトメールを実施しているクライアント様がいました。
企業向けのコンサルタントをされている会社様です。
リストは、企業のリストを購入していたのですが、その中からさらに「首都圏に本社があること」と「年商○億円以内(その会社さんが一番得意とする規模でした)」でターゲットを絞っていました。オファーは、経営者向けの売上を上げるための無料セミナーで、希望者には1時間の無料相談までついていました。少し厚手の高級な紙を使った封書のダイレクトメールなのですが、毎回、必ず2種のデザインを用意し、1万通ずつの計2万通を配布しました。既製品の封筒ですので、それほど凝ったデザインを入れられるわけでもありません。コピーを変えるというのがもっぱらでした。

 

しかし、コピーが違うだけなのに、結果は毎回違いました。

 

18通の申し込み(レスポンス率0.18%)のときもあれば、30通の申し込み(レスポンス率0.3%)のときもあるのです。私は当時経営者でも何でもないので、どういうコピーだからささったのかがどうしても分かりませんでした。しかし、今であれば少し分かるような気がしているのです。

それは、

「自分へのダイレクトメールなのかどうか」

売上アップに言及したコピーよりも、「今まで○○だったけれど、最近△△でお困りの経営者様向け」など、かなり限定したものいいをした場合のレスポンス率が良かったのです。その限定の仕方も、毎月色々なパターンを試してだんだん結果が良くなっていきました。

何度も試して出来上がったコピーは「その会社様だけのゴールデンコピー」だと思うのです。
自社のUSPが違えば、ターゲットも変わってきます。だからこそ、そのターゲットにささるダイレクトメールは、その会社様ごとに違うのだなと。試せば試すほど、お客様のことがより良くわかっていくのではないでしょうか。

ぜひ、あなたの会社だけのダイレクトメールを作り上げてくださいね。

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