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ダイレクトメールのターゲット選定について
2016/06/22

こんにちは。株式会社anot(アノット)の矢口です。

前回、私の友人知人の手元に届いたダイレクトメールから、
どのような業種の何のお知らせが、個人宅には多く届いているのかを見ていきました。
その結果、実際のところは、それほどの頻度で各家庭に届いているわけではないのに「ダイレクトメールは他社のものにうもれてしまう」という思い込みが、出稿する企業側にはある可能性を指摘しました。

うまくいかない、つまりレスポンスが悪いダイレクトメールは、
「ターゲットの選定」がきっちりされていないのではと私は考えています。(もちろん、その他に「クリエイティブ」や「サービスレター」「タイミング」「オファー」などもレスポンスには大事な要素ですが。)

というわけで、今回もダイレクトメールのターゲットについて考えていきたい思います。
まず、前回私の友人知人の元に届いたダイレクトメールは「誰をターゲットにしたものなのか」を調べました。といっても、企業側のリストを確認することはできないので、「顧客向け」なのか「新規顧客向け」なのかを見ていきました。

※前回同様、友人知人からお預かりしたダイレクトメールを元に集計しています。
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約7割が既存の顧客向けのダイレクトメールでした。
ダイレクトメールは興味がないとすぐに捨てられてしまうので、1度でも接触の機会があった既存顧客(興味関心があるor 1度購入済み)にアプローチするには大変有効です。接触頻度を増やせば増やすほど、またそれがはじめての接触から時間がすぐであればあるほど、顧客の意識には残りますから、定期的な対策はおすすめです。

 
また現在は、他メディアと連動してプロモーションを行う企業も多いかと思います。
通信販売業では、新聞・雑誌広告出稿→申込者のリスト獲得→アップセルもしくはクロスセルが王道ですし、通信販売でもECが中心であればアフィリエイトやリスティング広告と組み合わせてという方法もあると思います。いずれにせよ、自社のリストを出来るだけ集め、定期的にアプローチしていくというのが大切です。
そして、その際ターゲット別にダイレクトメールの企画を変えていくとより効果が高まります。
各顧客が「自分あての手紙だ」「これは自分のことだ」など、自分ごとに感じることによってコミュニケーションは変わっていきます。

そもそも売上は、上位20%の顧客で成り立っているなどとよく言われますが、接触頻度を増やし、既存顧客がお得意様になってくれればその分売上もアップします。定期的なコミュニケーションを構築する手段として、顧客本人の手元に届くダイレクトメールはうってつけです。

対して、ダイレクトメールは新規顧客の開拓向けにも利用されています。こちらもターゲットは大切です。どのようなターゲットに向けて何を送るのか、他社のリストを利用するのか、業者から購入するのか。事前の戦略から十分に練る必要があります。

尚、単にターゲットと言っても、その企業がほしいと思っている顧客というより
ダイレクトメール毎に、そのサービスや商品の利用・購入が高いであろう顧客を設定することをおすすめします。どのような人であればレスポンスが上がるのか、年齢・性別だけでなく、どのようなシーンでどうやって購入するであろうか出来るだけ具体的にイメージしてください。

まだ今ほどメディアやプロモーション方法が多くなかったときは、ダイレクトメールといえば大量につくって、大量にばらまくということが中心でしたが、今はターゲット、目的、自社のUSP、オファーなどをきちんと決め、ターゲット毎に企画やクリエイティブを変えるというやり方をする企業が増えています。反対に、それをしないと、捨てられるだけの広告になってしまいます。きちんと対策をすることでレスポンスを獲得することができるのです。

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