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ダイレクトメール用語集

アイフロー(Eyeflow)

直訳すると「視線の流れ」で、広告などを読むときの、人の自然な視線の動きのことです。
広告をつくるときにこの視線の動きを意識すると効果的なことから、これを意識して設計されたデザインやレイアウトの事を指す場合もあります。特に、テキスト量が多くなる時には、読み手がどのような目の動きで見ていくのかを考えながらレイアウト決めていかないと、せっかく書いたセールスレターが一切読まれないようなことも起こりえます。つまり、広告として意味をなさなくなってしまうこともありえるのです。また、媒体によってもこの視線の動きは変わってきます。例えば、WEB媒体では、横組みでテキストが構成されることが多いので、その場合Z型の流れを組むと読みやすく途中の離脱を抑えることが出来ます。一方紙媒体は、縦組みでテキストが構成されることが多いので、その場合はN型の流れが自然で読み手が読みやすいと感じるようになります。

【コメント】

ダイレクトメールをつくる際の基本的なレイアウトもアイフローを意識すると良いですね。上記の例では紙媒体はN型としていますが、ダイレクトメールでもハガキタイプのものはZ型を使用することが多いです。反対に封入するタイプのダイレクトメールで、特に商品の説明が必要なものや効果効能を記載している場合はN型が多いように感じます。新規のお客様向けにはZ型、普段からおなじみのお客様にはN型とお客様によって分けてみても良いかもしれませんね。

アーリー・バード(Early Bird)

「早起きは三文の得」ということわざが由来になっており、期間限定で素敵な特典をお客様にプレゼントするという意味です。ポイントは「期間限定」で、あえて短い期限を設けてクイック・レスポンスを促しています。また、この特典は大型懸賞などといった他の特典と合わせて設定すると、より一層効果的といわれています。何重にも重ねた特典を仕掛けることで、お客様が反応せざるえないような状態をつくることができるのです。
その他にも、例えばセールのDMや催事のDMを送る際にセールや催事の期間をあえて短い期限に設定し、DMを受け取ったお客様に「早く行かないと!!」と思わせる事で集客効果を上げる手法も、お客様への特典はありませんがアーリーバードといえます。
上記のようなマーケティング目線からの用語である一方、広告用語としても使われることがあり、その場合は「早起き・定刻前・予定通りに来る人」という意味から、新商品をいち早く購入する人を指したり、申込や応募を増やす為に用いる「先着順」の仕掛自体を指している場合もあります。

【コメント】

こちらもダイレクトメールをつくる際に反応率や効果を上げる小技ですね。わざと「期間限定」をうたったり、「残り〇〇」というあおり文句を入れることもあります。また、プレゼントは大変効果的な手法で、店舗集客の場合でもweb受注完結の場合のどちらでも取り入れたい手法です。特に店舗の場合は、「ついで買い」などもありえますので、反応率以外にも効果をもたらすことが考えられます。

アウェアネス(Awareness)

認知の意味。企業名・商品名などを消費者が明確に記憶することです。さらに、以下の3つに分類されることが多いです。

●純粋想起(Unaided Awareness)
マーケティング用語のひとつです。市場調査やマーケティングリサーチにおいて「このような商品やサービスで、思い浮かぶブランドを教えてください」と聞いて、何のヒントも得ずに思い浮かぶブランド名のことです。

●助成想起(Aided Awareness)
こちらもマーケティング用語のひとつです。市場調査やマーケティングリサーチにおいて「このブランド名・サービスを知っていますか?」と聞かれて、「はい」と答えられたブランドのことです。
何のヒントもなく思い浮かぶ「純粋想起」に比べ、「このブランドorサービスを知っていますか?」という手助け(=助成)があるため、助成想起と呼ばれています。純粋想起されるブランドに比べると、ヒントや手助けが必要な分、認知としては弱いと言えます。

●トップオブマインド (Top of Mind Awareness)
あるニーズが自分の中でうまれたとき、そのカテゴリー内で最初に浮かんでくるブランド名のことを言います。純粋想起で、一番最初に答えられるブランド名です。

アウトサイドリスト(コンパイルドリスト)

他社が保有するリストのことで、代行リストやコンパイルドリストとも呼ばれます。
他社の顧客や見込客リストや、他社が販売するために編集したリストのことです。

【コメント】

自社で保有するリスト以外のデータでダイレクトメールを送ろうとした場合、リスト販売会社から購入することが一般的ですが、それとは別にユーザー属性が近しいと思われる他社のリストを購入することも可能です。大手通販会社など膨大なリストを保有している企業が、ある一定の条件でセグメントしたデータを販売していることがあるのです。化粧品通販の会社が、女性向け総合通販のリストから20~30代データを抽出して購入し、ダイレクトメールを発送するとレスポンスが良かったなど、多くの事例があります。
尚、他社のリストを購入した場合は、個人情報保護の観点から、その他社名をダイレクトメールに明記する必要があります。(例 「〇〇をご利用の方へ特別なお知らせ」など)
その他に他社のリストを利用する方法として、他社のダイレクトメールにチラシを同封させてもらう
「同梱」といったものもあります。

対:Inside List=自社で保有しているリストのこと。ハウスリストや内部リストとも呼ばれます。

アウトバウンド

ダイレクトセールスを行う業務のことで、ダイレクトメールを送付した後や、顧客から依頼を受けたものの確定になっていない時などに、企業側から顧客に積極的に電話をかけて商品を売り込んだり、イベントへの参加を促すなどといった行動を指します。

【コメント】

アウトバウンドで最も一般的なのが、ダイレクトメール送付後のフォローコールです。その際、重要になってくるのはダイレクトメールの到着とフォローコールのタイミングです。ダイレクトメールが顧客に到着して、そのお知らせなり内容が顧客の記憶に残っているうちのフォローが大切です。忘れてしまったあとの電話では、相手も突然のことで驚いてしまい、下手をすれば不快な印象を与えかねません。また、押し売りのようにならないようトークスクリプトも事前にきちんと用意する必要があります。ダイレクトメールとフォローコールで顧客との接触頻度を増やし、より親密な関係を築くことで受注や集客につながるのです。
尚、ダイレクトメール送付の結果、自然に問い合わせが入った顧客に関しては、アウトバウンドリストから抜いておくといった作業も必要となります。

対:インバウンド=顧客からの問い合わせや電話を受ける事で
ダイレクトメール送付後にあった受注の連絡やお問い合わせ、その他の反応(クレームなど)を受けつけます。カスタマーセンターなどがあげられます。

アクイジション(獲得)

「取得・獲得」という意味であることから「顧客を獲得すること」をそのように呼びます。つまりダイレクトメールを送付することで見込客を顧客にしていくことです。そのための費用のことをアクイジションコストといい、広告費用やプレスリリースにかかる費用は全般そのように呼ばれます。
アクイジションの対の言葉としてリテンションという言葉があります。リテンションは顧客維持・既存顧客の囲い込みなどと訳され、アクイジションと同様マーケティングの重要なフェーズのひとつです。
一般的には、アクイジションコストの方がリテンションコストよりも高いと言われており、そのため新規獲得より顧客の維持に力を入れる方が効率が良いとされています。

【コメント】

ダイレクトメールは、アクイジション・リテンションのどちらにも活用ができます。ただ、近年はアクイジションでの活用は減少傾向にあります。個人情報保護法が施行されて以降、新規顧客獲得向けのリストが入手しづらくなったということが、その背景にはあります。しかし、webでのアクイジション施策はすでに興味がある見込み顧客を刈り取ることが中心になりますので、それを行ったあとどうしても潜在顧客を見つけ、定期的にアプローチしていく必要があり、それにはダイレクトメールが適しているのです。
ダイレクトメールは、手紙が名指しで自分に配達される仕組みですので、どうしても不特定多数へ向けた広告よりも目を引きます。あとは刈り取るだけという状態であれば、不特定多数の広告でも問題はありませんが、潜在顧客にアプローチする際にはまずは見てもらわないといけませんので、やはり効果的ということになります。また、その場合一度だけのアプローチではなく、何度も何度も定期的に送付することをおすすめいたします。そうすることで、潜在顧客を新規顧客に引き上げることができるようになるのです。

アクション・コピー

あるコピーを見た人に、今すぐ〇〇しないと損だ!と思わせるもしくは実際行動させるコピーのことです。
例:「~して下さい」、「~お願いします」、「今すぐ~へ」

【コメント】

ダイレクトメールを制作する際大事になってくるポイントのひとつです。ダイレクトメールを見たお客様に「どうしてほしいのか」「どういう行動をとってほしいのか(=資料請求する、購入するなど)」を考えてつくられたダイレクトメールには、こういった「アクション・コピー」が使われていることが多いです。
お客様にとって得になるポイントを記載しアクションを促すものや、締切を記載し行動を急がせるものなど使い方は様々ですね。先ずは、作り手が「ダイレクトメールを見たお客様にどうしてほしいのか」を明確にすることが大切になります。あなたはお客様にどうしてほしいですか?

アクティブリスト(ライブリスト)

反応の高いリストのこと。
直近まで取引やレスポンスがあり、メルマガやダイレクトメールなどを出せば、好反応がある可能性が高い顧客リスト。

【コメント】

いわゆるお得意様ですね。長く商売を行っていて、ハウスリストが多くなってくると、どうしてもお取引がなくなったり疎遠になるリストが出てきます。ハウスリストに購入履歴を記載し管理すると、取引回数の多いお得意様や、1回ご購入いただいただけで疎遠になってしまっているお客様など、同じお客様でも自社と様々な関係性があることがわかります。「3回以上ご購入いただいているお客様には限定セールご案内のダイレクトメール」「疎遠になってしまったお客様には割引クーポン付のダイレクトメール」などお客様との関係性によってダイレクトメールの内容を変えてみると、アクティブリストのお客様はファン化し、イナクティブリストのお客様は再度お取引につながる可能性があります。

対:イナクティブリスト=取引やレスポンスが途絶えたリストの事。

アップセル

一度商品を買っていただいたお客様もしくはこれから購入しようとするお客様に対して、その商品に近い、より高価な商品・サービスを売ること。尚、一度商品を買っていただいたお客様には、買い替えや契約更新のタイミングで行うことが多い。
アップセルで重要になってくるのはお客様の気持ちです。こちら側がお客様の気持ちを考えずに強引な営業をすれば、お客様は不満を感じて離れていってしまいます。「買わされる」という感覚を持ってしまうのですね。お客様にとって、今手元にある商品よりも高価であったとしても、確実にニーズや希望を満たすものなのであれば、それを理解してくれます。それを勧めたあなたのファンになってくれるでしょう。お客様との関係を重要視し、常にお客様の気持ちを考えて提案を行うことで長期的な関係をつくり、顧客生涯価値(LTV)の最大化を図るようにすることが大切です。
尚、アップセルは直接の対面販売である店舗で行われるほか、コールセンターやECサイトでも行われています。特にECサイトでアップセルを行うためには、顧客情報や購買履歴、購入単価、購入回数などを見て提案をする必要があります。

【コメント】

お客様が買った、もしくは買おうとしている商品よりも上位のものをおすすめするので、こちら側としては売上が上がり、かつ客単価も上がるという便利な手法です。最近のECサイトではレコメンド機能をつかったアップセルを多く見かけるようになりました。人対人の場合は、下手をすると押し売り感も出てしまうため難しい場合も多いのですが、ECサイトでのアップセルはそのようなリスクも少ないため、是非試してみたいところですね。

宛名ラベル

お客様の宛先を印字した紙またはシールのこと。
ダイレクトメールには必ず宛名がついており、それによりターゲットとなるお客様へ直接情報を伝えることができます。宛名には、宛名ラベルに印字を行い封筒やはがきに貼り付ける方法と、直接印字するダイレクト印字という方法があります。

【コメント】

ダイレクト印字と宛名ラベル貼りではどちらが安いですか?と良く聞かれますが、個人的にはあまり変わらないと思っています。例えば、何十万通という数量がある場合は、ダイレクト印字の方が速いですし安価になりますが、数万通ではそれほど差はありません。「印字してから貼る」という2段階の工程を経るラベル貼りは一見高くなりそうですが、ダイレクト印字は設定する費用や時間がかかります。尚、ダイレクト印字の機械を持っている発送代行会社は場内作業員が少ないことが多く、手封入を得意としている発送代行会社はダイレクト印字機を持っていないことが多いため、料金の差は「あなたが依頼している発送代行会社がどちらが得意なのか」によるところも大きいと思います。

アフターマーケティング(CRM)

一度サービスや商品を購入した顧客に対して行うマーケティングを総じてアフターマーケティングといいます。継続した満足感を与えることにより、まずはリピート顧客、いずれはファンになってもらうことで、長い関係を築いていくことを目標としています。ファン化することによりクチコミなども増え、顧客が更なる顧客を呼び寄せる効果も期待できます。

【コメント】

このようなアフターマーケティングにダイレクトメールは非常によく利用されています。もちろんSNSやメールでのフォローの仕方もありますが、直接顧客の手元に届き、特別感を演出するにはダイレクトメールの方が向いているからです。その際のコピーも「特別なお客様だけに」「次回ご購入時割引」など不特定多数というよりは一定の層、もしくは個人へ向けてという意味を込めたコピーにすることでより顧客満足度を高めることができます。そのほか、誕生月の顧客だけに送るダイレクトメールや商品購入のお礼のダイレクトメールなどもよく行われる手法です。そのときのテーマによって、ダイレクトメールの形を変えてみるのも顧客の目を惹くのに良いかもしれませんね。

ROI

投資対効果のことで、投資した資本に対して得られる利益の割合です。対象から得られた利益を投資額で割ったもの。一般的には割合の値に100を乗じてパーセンテージとして表すことが多いです。

イナクティブリスト

取引やレスポンスが途絶えたリストの事。企業ごとに設定期間は違うものの、その決められた期間の間に購入がなかったりレスポンスがなかった場合のリストで休眠顧客と呼ばれることもあります。

【コメント】

商品やサービスによりますが、取引がなくなり疎遠になってしまう顧客はいるものです。そうさせないためにCRM施策を行うのですが、それでも顧客側の都合で取引がなくなってしまうことは多々あります。休眠顧客になってしまった場合は、休眠顧客用のダイレクトメールを制作し、再度アプローチをかけてみると良いかもしれません。一度購入はいただいているため多くの情報はいりません。「その後いかがですか」というお伺いをかけるダイレクトメールや、割引の特典サービスをつけるなどが良いでしょう。しかし、あまり古いリストになってしまうと、引っ越しをされて顧客の手元にダイレクトメールが届かない場合もありますので、最終購入履歴をチェックしてからのリストづくりをおすすめします。

対:アクティブリスト(ライブリスト)=生きているリストの事。

インセンティブ

行動を促す動機付けのことを意味しています。ダイレクトメールでもインセンティブを付けることで(例えば懸賞サービスやポイント付与サービスなど)送付先の顧客に行動を促す(購入する、資料請求するなど)工夫のことをそう呼びます。

【コメント】

一般社団法人日本ダイレクトメール協会が発表している「DMメディア実態調査2015」報告レポートでも、DMに希望する情報内容は 「クーポンの案内・プレゼント」44.9%、「特売・セール・キャンペーンの案内」41.7%%、「試供品の案内・プレゼント」39.8%、が4割前後のスコアで上位を占めているのを見ると、インセンティブの効果が高いことが分かります。ダイレクトメールだけでなくあらゆる広告に使える手法ですね。

インバウンド

企業が顧客に向けてテレアポや訪問販売などの営業を行うことをアウトバウンドとよぶ。それに対してインバウンドとは、顧客側が「何かを知りたい」「調べたいと」と思い、調べる中で企業を見つけてやってくること。
尚、カスタマーセンターやテクニカルサポート、受注センターなどのコールセンターあてに問い合わせの電話があった際に応対する業務を「インバウンド業務」という。

【コメント】

インターネットが普及し、何でも検索するのが一般的になってきました。一方的に企業から顧客に営業をかける時代から、顧客が自ら調べて欲しい商品・サービスを探し出す時代になっています。各企業も顧客に見つけてもらうため、選んでもらうためにインバウンドマーケティングを実施しているのを多くみかけます。コンテンツマーケティングの需要が高まっているのもそのような背景ですね。顧客にとって「欲しい情報」「有益な情報」を発信していくことで顧客に見つけてもらう、選んでもらう動きが広まっています。

対:アウトバウンド=企業側から顧客に積極的に電話をかける行動。

インサイドリスト

ハウスリスト、内部リストとも呼ばれ、企業が持っている自社の顧客・見込客のリストのことです。
一度購入した顧客の履歴をリスト化したり、web上で顧客が直接入力した情報や店舗で顧客が直接記入したものをリスト化します。

【コメント】

顧客が直接入力した情報にはマンション名や部屋番号が抜けていたり、郵便番号が抜けていたり、半角と全角が混じっていたりすることがあるので注意が必要です。そのままにしておくと宛先に届かないもったいないリストになってしまうので、定期的にメンテナンスを行いましょう。また、リスト自体も得意顧客と休眠顧客など、分けて整理することもダイレクトメール施策で重要になってきます。

対:out side List=外部リスト

ウェルカムキット

新規顧客に対して送付されるツール一式のこと。
新たに入会したり、購入した顧客に対して送るツールセットで、ダイレクトメールに同封される場合があります。特に車を購入した際や、クレジット会員、ホテル会員になった際などによくみられます。
また、上級会員になった際に送付される場合もあります。
その場合は、利用頻度の高い会員として歓迎され、より利用頻度を上げてもらうためのサービスや特典が付与されていることが多く見られます。

【コメント】

何かの会員になったり申し込みを行ったりすると手にすることが多いウェルカムキット。上顧客になった場合は、より良いサービスや特典の他にも、顧客にステータスを感じさせるようなグッズが入っていることも多いようです。現在ではSNSが普及していますから、受け取った顧客がSNSにアップするだけで宣伝効果も上がりますよね。特別感を演出することで、その顧客との距離もぐっと縮まり、利用頻度や利用額が上がる可能性もありますよ!

オーダー・フォーム

申込書・注文用紙のこと。
ダイレクトメールでは返信用ハガキの場合と申込書と返信用封筒という場合の2つが多いです。
またFAX送信用紙がついていることもあります。

【コメント】

オーダーフォームは、顧客にレスポンスしてもらうためにも必ずつけましょう。
オーダー(注文)の仕方を出来るだけ分かりやすくすることがポイントです。
また、先に、宛先の住所、申し込み欄に顧客の名前を書いておくと返信の際の手間が省けます。
そして、白い紙よりも色がついているオーダーフォームの方がレスポンス率が高いと言われています。
参考にしてみてください!

オファー

提供、提案という意味で、条件販売提案のこと。
ダイレクトメールや広告で、販売者が顧客に対して、購入に関しての特典や条件を提案し、それを約束することをオファーという。
オファーの内容としては、無料プレゼント、割引、返品保証、分割払いなどがある。

【コメント】

オファーといっても種類は様々です。
返金保証や分割払いなどの「基本オファー」、季節や理由をつけて行う「セール・オファー」、早期申し込み割引や現金値引きなどの「ディスカウント・オファー」、無料サンプルなども「サンプル・オファー」、無料配送や無料カタログなども「無料オファー」。
何が顧客に約束できて提供できるのか、それが顧客にとってどれだけ魅力的かで、効果は全く変わってきます!あなたはどんなオファーを約束しますか?

オプトアウト

ダイレクトメールやメールマガジンなどを登録した人が、それらの受信をすべて、または一部を拒否する手続きのこと。
他にも、無条件にダイレクトメールが送付される場合や、ユーザ登録の受付画面において「ダイレクトメールを希望する」「メールマガジンを希望する」にあらかじめチェックが入っている状態になっている場合も、オプトアウトとされる場合が多い。

対:オプトイン=広告の受け取りを許諾すること

オプトイン

ダイレクトメールやメールマガジンなどの発信や個人情報を取得する際に、本人の許諾を得たうえで行うこと。

対:オプトアウト=許諾なく一方的に広告を送りつけること。
また、ダイレクトメールなどの受信者や個人情報データベースに登録された人が、広告の受取を拒否する手続きのこと。

オープン懸賞

販売促進手段の一つで、広告により応募者を集め、くじなどにより金品を提供する懸賞のこと。当選は応募者から無作為に行われること、当選者の開示が簡単でなければならないことなどが条件となります。新製品のPRや○○周年といった際に使われることが多いです。
それに対し、応募の条件として、何らかの商取引を必要とするタイプをクローズド懸賞といいます。

オムニバス調査

1つの調査で複数のクライアントを広く募集して、相乗りした形での調査のこと。
1社単体で行うよりも負担する料金が少なくてすむのがメリットです。

大口広告郵便物

ダイレクトメールなどの大量の郵便物を出す際に、数量や到着までの日数などを条件に、郵便料金に一定率の割引が受けられる制度のことです。